销售竞争加剧 房企“抢收”提前至一季度

2019-04-10 17:09  来源:每日经济新闻  作者:  我说两句(加入讨论)

刚进入4月,一则“以热血战极限”的海报已刷遍了多个平台,这便是阳光城的“抢收计划”。


“早在年初,董事长兼总裁朱荣斌就表示‘开年即决战”。但这个动作主要还是加快销售,没有打折促销。”阳光城方面向《每日经济新闻》记者表示,“抢收计划”是内部的常规营销动作,是为自我激励。


实际上,除阳光城以外,今年已经有多家房企发起了类似的“抢收”行动。


如今年2月发起“1号抢收计划”的泰禾,用降价促销和高佣金广征经纪人,创造单周破15亿元的认购数据。同月,恒大也宣布“全国690个项目打折”,其所有在售住宅项目全部9折、商铺8折;并且在建项目入市速度加快,仅3月份就开盘24个项目。


实际上,“抢收”并非地产圈的新鲜事,不过有的房企加快抢收是为了自我激励,也有的房企却是源于业绩下滑。


首季度TOP3销售下滑  竞争加剧房企“抢跑”


克而瑞数据显示,今年一季度TOP3房企全口径销售金额同比下降近13%。


对此克而瑞表示,一方面因为去年一季度3家龙头房企业绩基数较高,月均销售超500亿元;但另一方面也因为,TOP3房企自2018年已进行了提质控速的战略发展转向。


在TOP3房企之外,TOP4——20规模的房企更不敢懈怠,诸多房企在开年后就猛启“抢收”计划,也由此一季度累计业绩同比增长达13.8%。


但值得注意的是,各梯队房企在目前的市场行情下,竞争依然激烈。


克而瑞指出,今年3月份,房地产市场整体销售表现比前两月明显有所起色,一二线城市明显升温,但大部分三四线城市仍然延续调整,销售较为低迷。TOP100房企3月份的销售规模同比增长,单月环比增速也远高于去年同期。但一季度整体业绩规模仍略有下滑。


《每日经济新闻》记者对比近两年一季度销售额也发现,部分房企出现有不同程度的下滑。


克尔瑞数据显示,泰禾2018年第一季度销售额为328亿元,而2019年第一季度仅为256.1亿元。泰禾的“一号抢收计划”正是在首月销售数据不理想的背景下推出的。


抢收提前至一季度  房企2019年谨慎快跑


58安居客房产研究院首席分析师张波告诉《每日经济新闻》记者,一般来说房企的“抢收”都会集中在四季度,但今年的“抢收”提前到了一季度就开始启动。


为何会这样?在张波看来,2019年全国经济有不确定性,不同城市楼市的表现也有所不同,一季度部分城市出现了楼市政策“微放松”,市场有所回暖,是抢收出货的窗口期。


“抢收行动是房企基于市场基本面的判断,针对未来不确定性做出的‘优选策略’,不少房企通过折扣的方式来拉动销售提升,也取得了不错的效果。”张波表示。


但也正是提前“抢收”,体现出房企对2019年市场的警惕。《每日经济新闻》记者留意到,今年大多数房企制定的2019年业绩目标都相对谨慎,目标增长率普遍在20%左右(2018年业绩目标增速普遍在30%——50%)。


“在目前的市场形势下,房企高杠杆经营、高增长模式注定不可持续,龙头房企如碧桂园、恒大、万科2018年已纷纷表示将由高速增长转向有质量增长。规模房企主动进行战略调整,对2019年的业绩目标预期整体较低也属正常。”张波认为,房企2019年的销售节奏会紧跟不同城市的市场变化而调整,同时抓紧出货,争取更大主动权是众多房企的不二选择。
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